Unternehmenskommunikation – herausgefordert durch die Internationalisierung

Christa Uehlinger
Winterthur

In a changing world, corporate communications are facing new challenges. A company’s credibility in a market is of crucial importance. Corporate communications deal with the management of communication processes between the company and its internal and external partners. Not only large but also small and medium sized enterprises increasingly operate in an international environment. The management has to address the issue of how to address all the stakeholders. Can a successful advertising campaign in a given country also be used in other countries? Can a company magazine be used in different countries? Is it enough to translate the articles or are there other cultural issues to be considered?
Important in this respect are the culture-specific values such as group/family culture versus an individualistic culture, the role of symbols and colours, etc.
In spite of globalisation, corporate communications require intercultural competence to handle local differences. (Ed.)

Die Welt wird globaler. Das Marktumfeld eines Unternehmens ändert sich. Die Internationalisierung stellt die Unternehmenskommunikation vor neue Aufgaben. Wie kann in diesem Umfeld erfolgreich kommuniziert werden? Gibt es eine globale Anspruchsgruppe? Können Kommunikationskonzepte weltweit ohne Anpassungen umgesetzt werden? Kurz: Was sind die Anforderungen für eine erfolgreiche Kommunikation unter diesen geänderten Rahmenbedingungen?
Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, ein kongruentes Bild eines Unternehmens in einem Markt zu schaffen sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu erhalten. Unternehmenskommunikation umfasst das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihrer internen bzw. externen Umwelt ablaufen. Vereinfacht gesagt, soll ein Unternehmen einheitlich mit seinen Anspruchsgruppen ‚sprechen’. Dies ist bereits in einem Markt eine anspruchsvolle und komplexe Aufgabe. Es gilt, die relevanten Anspruchsgruppen zu definieren, einen idealen Mix der Kommunikationsmassnahmen zu finden, die entsprechenden Botschaften zielgruppengerecht zu formulieren, alles zeitlich abzustimmen und umzusetzen.

Stark verändertes Umfeld

Das Wirtschaftsumfeld hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Der Wettbewerb ist internationaler geworden. Um erfolgreich zu sein, sind Unternehmen heute gezwungen, über die Grenzen hinweg tätig zu sein. Sie bieten ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit an, produzieren an verschiedenen Standorten und verlagern mehr und mehr auch ganze Teile der Wertschöpfungskette in andere Länder. Dieser Trend setzt sich fort. Unterstützt wird diese Entwicklung durch fallende Grenzen und Handelsschranken, verbesserte Infrastrukturen und weltumspannende Medien. Die Chancen der Internationalisierung nehmen neben Grossunternehmen vermehrt auch mittelständische Unternehmen wahr. Auch unternehmensintern zeichnet sich ein Wandel ab: mehr und mehr treffen Menschen verschiedener Nationalitäten und Kulturen aufeinander, sei es am Arbeitsplatz selbst oder in der Zusammenarbeit über die Grenzen hinweg.
Diese veränderten Rahmenbedingungen beeinflussen die Unternehmenskommunikation. Mit zunehmender Internationalisierung wächst die Unternehmenskommunikation in neue Länder und Aufgaben hinein. Kommunikation wird zur Managementaufgabe über nationale Grenzen hinweg. Das führt zu neuen Fragestellungen: Können die Anspruchsgruppen überall gleich adressiert werden? Muss eine Medienmitteilung an lokale Gegebenheiten angepasst oder kann sie überall im gleichen Stil veröffentlicht werden? Lässt sich eine Werbekampagne, die in der Schweiz erfolgreich war, auf ganz Europa ausdehnen? Ist eine Mitarbeiterzeitschrift, die für Mitarbeitende in Spanien herausgegeben wird, allein durch die Übersetzung in eine andere Sprache auch in den USA oder in China einsetzbar? Diese Fragen zeigen die zentrale Herausforderung der Kommunikation eines Unternehmens im internationalen Umfeld: Lassen sich Strategien, Konzepte und Kommunikationsmassnahmen, die im Heimmarkt des Unternehmens erfolgreich sind, auch auf andere Länder und Kulturen oder gar in ein internationales Umfeld übertragen? [...]